Las estrategias de marketing en la industria de la belleza
El mundo digital ha cambiado la industria de la belleza. El internet ha impulsado el surgimiento de nuevos gurús de belleza, influencers, las marcas nativas digitalmente y el ecommerce han provocado una revolución en el sector. La innovación es constante y las empresas cada día deben buscar nuevas formas de llegar al consumidor final, quien tiene una gran cantidad de información a su alcance.
Hoy en día, las marcas de belleza tradicionales están obligadas a replantear sus estrategias de marketing digital de forma continua, a fin de retener clientes y atraer nuevos consumidores. El reto es difícil, pues hoy en día una gran cantidad de usuarios confían más en figuras no autorizadas pero populares en redes sociales antes que en las propias marcas. Por tanto, la estrategia omnicanal es fundamental.
Un claro ejemplo de ello es Glossier, la marca de belleza fundada por la bloguera Emily Weiss (Into the Gloss). La joven ha tenido gran aceptación en redes sociales a través de su estrategia de contenido generado por el usuario, a través del cual coloca a sus consumidores a la vanguardia de su marca, desde la promoción hasta la investigación de mercado para nuevos productos. Se estima que las personas que leen Into the Gloss tienen un 40% más de probabilidades de comprar productos que quienes solo visitan el sitio web de Glossier.
El caso de Weiss demuestra que el contenido es una gran estrategia, pues reúne las tres voces que proporcionan un mayor retorno de la inversión para la marca. Estos son los medios, los influencers y los medios propios. Sus publicaciones tienen una importante repercusión en las decisiones de compra de sus seguidores.
Por otra parte, las marcas tradicionales están buscando redirigir sus estrategias para no quedar desfasadas en el tiempo. Un ejemplo de ello es Estée Lauder, que tiene más de 70 años en el mercado. Por un lado, debe seguir manteniendo a los clientes fidelizados durante años, pero tiene como reto evolucionar como marca para mantenerse como una opción interesante para los clientes del mañana.
Diversas generaciones han crecido confiando en revistas antes de comprar un producto y, aunque los medios siguen siendo un activo valioso, el 65 % de adolescentes confían en las redes sociales para escoger productos de belleza.
Por otro lado, hay quienes inician negocios por temporadas, y únicamente tienen redes sociales para ofertar. Por ejemplo, en verano ofrecen productos como cremas aclarantes, toallitas comprimidas, protectores solares, etc. Las cremas aclarantes disminuyen la producción de melanina y recuperan la piel, por lo que son complementarias al resto de cremas para la piel. Estas personas utilizan estrategias enfocadas a los jóvenes. En plena crisis sanitaria, cada vez hay más personas dedicadas a estos negocios. El impulso y crecimiento de la industria depende, en gran medida, de las políticas estatales. Un ejemplo es México, el cual exporta a más de 90 países de todo el mundo.
